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今天在網上看到《徐州玻璃瓶生產深度剖析百事可樂瓶換瓶標事件》，好東西應該跟大家分享，把錯別字改掉了，看完如果覺得有用請記得收藏。
網絡消息稱，百事可樂新品牌標識的意念來自“微笑”，即在未來三年時間，百事可樂全力推廣其微笑服務，新品牌標識在原品牌標識的基礎上修改，把弧線改成微笑口型，此設計在百事可樂各類產品應用設計及商業環境設計時，讓顧客時刻感受來自百事可樂的親善服務。
一、百事換標需要考慮的5個問題
1、如何確保巨量且多層次的消費群對“變化多端的百事”產生一致的認知？
由于百事消費群的跨度大層次多，尋找一個合適的認知“切入點”成為非常重要的難題，這個“切入點”不僅是消費群了解百事的原點，同時也是消費群熱愛并“保存”在心智中的終點。
徐州玻璃瓶生產深度剖析百事可樂瓶換瓶標事件
從平民到總統，從美洲到亞洲，換標后“變化多端的百事”對巨量且多層次的消費群而言并非一件好事，因為相對于以往消費群認識百事，換標后的認識難度會大大增加，從（圖1）可以看出，消費群可以順利的對舊形象進行識別，并十分肯定的確認“這就是百事”，而新的產品包裝使得人們在識別的時間和難度上都大大增加，這些難度的增加將導致不確定性，很可能會打擊品牌的“信任度”。
2、玻璃瓶生產廠家如何確保信息泛濫且人腦緊縮的時代，使“變化多端的百事”以最一致的定格形象存放在人們的大腦中？
從《定位》一書中，我們可以了解到，在科學研究中，人們保存品牌，往往會將一個固定的LOGO印在大腦中。我覺得消費者認識品牌，大部分保留的實際上是各種符號帶給我們的印象，而“變化多端的百事”從某種意義上講有3個標志，因為體量和比例的不同，人們在將信息固定在腦中的時候，可能會增加一道程序，那就是：“是笑臉最大的標志，還是最小的，或是中間那個？”，這個時候對消費而言又是一個負擔，這個負擔可能是危險，也值得警惕。
徐州玻璃瓶生產深度剖析百事可樂瓶換瓶標事件
3、如何確保品牌的經典品項（藍色罐裝）在推出多款“瓶型包裝”后，使經典品項繼續成為推動百事銷售的主力產品？
從媒體發布的“百事變臉”報道中，我們可以發現，雖然百事推出了“黑色、藍色、銀色”三種瓶型包裝，但是灌裝的依然只有藍色一種，徐州玻璃瓶生產廠家這種做法是正確的，而且具有戰略性。可以看出百事在形象重塑的過程中非常小心翼翼的保護了自己的經典品項（藍色灌裝），對經典品項（藍色灌裝）的保護是非常重要的，在特勞特（中國）戰略定位咨詢公司發布的《王老吉為什么這樣紅》冊子中，可以發現，王老吉對經典品項（紅色灌裝）的保護也非常重視，除了紅色灌裝就是綠色利樂包裝，一紅一綠，一硬灌一軟包，非常明確的拉開了哪個款式作為品牌經典品項來主攻市場，而經典品項又是品牌的重要支柱資產。
有一點讓我非常費解的是，百事為什么會推出三款不同的瓶型包裝呢？為什么不是一款瓶型包裝呢？這樣會不會搶掉經典品項（藍色罐裝）的風頭？沒有了主次？如果消費者將更多的認識和興趣投放到了三款不同的瓶型包裝上，那將是一種巨大的損失，值得警惕。
4、如何為這個延伸品牌構建系統的品牌構架體系，以確保在服裝、飲料等領域的識別管理？
百事不純粹是一個飲料品牌，同事也是服裝品牌，準確的說，是一個延伸品牌，百事品牌承載著多元化經營的使命，一旦對百事的標志進行變更，勢必要對整個品牌構架體系做出調整，我無法猜測百事服裝是否會進行調整，但是作為整個品牌構架體系，我相信百事會有所考量。
5、如何確保品牌保護和品牌管理跟上“變化多端的百事”？
新興市場的重要性對于百事及任何一個全球化品牌都至關重要，而新興市場的冒充品牌及模仿品牌都大量存在，在一些百事很難管理和保護的市場里擾亂百事的品牌形象，這些都是危險的。這也直接導致百事在品牌的保護維護方面將要投入更多的人財物，品牌管理的難度隨之大大增加。比如大為流行的“山寨品牌”，有了“康師傅”就有“康帥傅”，有了“農夫果園”就有了“農天果園”，在我們國家有，在非洲或南美洲是否也會如此？但是至少可以肯定的是品牌的保護和管理工作將大大增加。
二、回到品牌設計層面的3個思考
1、提升品牌你有幾種武器？
2、品牌創新和品牌形象重塑需要從標志開始嗎？
3、對百事這樣的具有精神賦予的大眾快消品，需要什么樣的品牌形象？
這三個問題都值得思考，作為戰略性的品牌設計，對品牌的整體商業計劃進行全面的了解是十分必要，這三個問題與大家一同思考。
三、百事換標的真正動力和保：封閉的二元競爭環境
當我安靜下來思考的時候，突然心里一熱，因為我覺得封閉的二元競爭環境為百事換標提供了無限的可能，才使得百事進行了如此大膽的創新。消費多元化使得全世界的消費群體不會趨向購買的一致性，“傳統紅可口”與“年輕藍百事”的各自消費群體的偏好與忠誠在經過雙方二元競爭幾十年后，已經根深蒂固。在此形勢下，誰率先進行創新，發布新的主張和形象誰就有可能占盡先機，以此引發消費者對兩樂的重新審視，這種做法將引起消費群的重新分配和倒戈，在不是你領先就是我占優的封閉環境中，最好的辦法就是明知“傳統紅可口”不能輕易創新的局面下，“年輕藍百事”抓住對方的弱點進行創新和攻擊。
對于百事換標的壓力，我相信正如報道說將的那樣，是“市場份額的下降”，在此不做過多探討。同時，將“爭取可口可樂的份額”和“爭取其它飲料品牌的份額”作為換標的動力，在此也不做過多的探討。
江蘇琳瑯玻璃制品有限公司銷售總部發表：http://www.xiaomaodl.com
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